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打理品牌資產(chǎn)
作者：佚名 日期：2002-7-17 字體：[大] [中] [小]
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許愛(ài)軍
----“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌競(jìng)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)識(shí)到品牌才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。因此，品牌資產(chǎn)管理極為重要，它關(guān)系到企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展與強(qiáng)化。在未來(lái)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多了，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是先擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌�！比缃�，美國(guó)廣告研究專家拉里·萊特（Larry Light）預(yù)言的這個(gè)“未來(lái)”已經(jīng)到來(lái)——越來(lái)越多的實(shí)例表明，品牌價(jià)值越大的企業(yè)在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中就越容易獲勝，而沒(méi)有品牌的企業(yè)就如同沒(méi)有靈魂的人。
----回顧企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的歷史，迄今為止經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：
----第一階段，以產(chǎn)品為中心。這一時(shí)期市場(chǎng)上產(chǎn)品短缺，企業(yè)關(guān)心的只有產(chǎn)量，從不發(fā)愁產(chǎn)品賣不出去。
----第二階段，以銷售為中心。在這一階段中，產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)最關(guān)心的是如何賣出產(chǎn)品。
----第三階段，以營(yíng)銷為中心。這個(gè)營(yíng)銷是指大營(yíng)銷的概念，包括社會(huì)營(yíng)銷。在以營(yíng)銷為中心的時(shí)代，市場(chǎng)上充斥著滿足顧客需求的產(chǎn)品，企業(yè)不約而同地生產(chǎn)功能類似的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷理論從傳統(tǒng)的4P（即Product、Price、Place、Promotion，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），發(fā)展到整合營(yíng)銷傳播理論的4C。4C理論是指Consumer wants and need、Cost、Convenience、Communication，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的需求、愿意支付的成本，向他們提供方便、與他們進(jìn)行溝通。
----目前，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)大多處于第三階段。日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促使現(xiàn)代企業(yè)必須不斷研究有效的營(yíng)銷手段，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)。在企業(yè)青睞的諸般手段中，品牌越來(lái)越得到管理者的追捧，成為他們的聚焦點(diǎn)。
----品牌資產(chǎn)管理誤區(qū)
----對(duì)如今的企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)管理實(shí)際上就是在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立認(rèn)知度和品牌偏好的一場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)。因此，品牌管理已從營(yíng)銷工具一躍成為企業(yè)的業(yè)務(wù)原則。
表1 品牌管理診斷工具
工具 工具描述 關(guān)鍵成功因素
品牌管理方式健康檢查 針對(duì)公司高層、員工和客戶，采用品牌管理方式健康檢查問(wèn)卷 確認(rèn)合適的訪談對(duì)象，接觸高層及一線員工，鼓勵(lì)開誠(chéng)布公，范圍清晰
品牌經(jīng)驗(yàn)研討 高層管理層、一線員工參加，確認(rèn)妨礙員工向顧客傳遞品牌價(jià)值及承諾的障礙 CEO支持，高層全職參加，為一線員工參加提供時(shí)間（由此帶來(lái)的銷售減少不應(yīng)處罰）
品牌管理方式診斷研究 深入研究，利用工具診斷品牌傳遞現(xiàn)狀與目標(biāo)的差距 CEO支持，高層參與，給員工時(shí)間，并提供接觸員工及顧客的渠道
----品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它是品牌知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度等綜合要素的集合體。品牌知名度并不完全等同于品牌資產(chǎn)。企業(yè)通過(guò)高密度廣告轟炸，可以在短時(shí)間內(nèi)造就一個(gè)知名度很高的品牌，卻不能造就一批忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者。因而，在品牌資產(chǎn)管理中，品牌的知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度缺一不可。可見(jiàn)，品牌資產(chǎn)屬于企業(yè)的長(zhǎng)期投資，同時(shí)也是企業(yè)永無(wú)止境的追求目標(biāo)。
----國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的產(chǎn)品不乏知名度，但有忠誠(chéng)度的品牌并不多�？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象遠(yuǎn)不如對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)建立品牌資產(chǎn)面臨的最大考驗(yàn)應(yīng)該是如何提高品牌認(rèn)知度，改善和提高消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的印象及忠誠(chéng)度，這是建立品牌資產(chǎn)的根本。
----在消費(fèi)者獲得的品牌經(jīng)驗(yàn)中，很重要的一部分來(lái)自他們與企業(yè)銷售人員、客戶服務(wù)人員的溝通經(jīng)歷。這正是被大多數(shù)企業(yè)忽視的地方，也是企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理誤區(qū)的“重災(zāi)區(qū)”。在品牌管理中，這些企業(yè)并沒(méi)有將員工的作用同品牌規(guī)劃、品牌傳遞與推廣放在等同地位。這其中經(jīng)�？梢杂龅降恼`區(qū)主要有以下3個(gè)：
----誤區(qū)一 企業(yè)信息部門所獲得的行業(yè)客戶服務(wù)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略等信息很少能與客戶服務(wù)人員共享。在企業(yè)信息共享的鏈條中，客戶服務(wù)人員成為被忽視的環(huán)節(jié)。由于無(wú)法掌握有效的信息，令他們難以更快速、更準(zhǔn)確地與客戶進(jìn)行溝通。同時(shí)，客戶服務(wù)人員對(duì)客戶反應(yīng)速度緩慢、準(zhǔn)確性不夠，往往又會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)品牌的信任度。
圖1 品牌資產(chǎn)的4個(gè)維度
----誤區(qū)二 企業(yè)相關(guān)人員很少在品牌規(guī)劃、定位及廣告活動(dòng)前與客服人員溝通。在這個(gè)品牌管理的重要環(huán)節(jié)，客戶服務(wù)人員同樣遭到忽視。因此，他們面向客戶直接傳遞品牌定位和廣告信息，改善客戶試用及重復(fù)使用產(chǎn)品狀況的重要作用，被大大削弱。
----誤區(qū)三 企業(yè)很少向銷售之外的員工提供全面的產(chǎn)品教育及培訓(xùn)。事實(shí)上，如果企業(yè)其他員工，如客戶服務(wù)人員能擁有廣泛的產(chǎn)品及服務(wù)知識(shí)，對(duì)提高企業(yè)總體銷售潛力將大有裨益。
----上述3個(gè)品牌資產(chǎn)管理誤區(qū)阻礙了企業(yè)員工在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建及管理中的潛在作用。如不加以糾正，企業(yè)所有構(gòu)建品牌的努力則可能因?yàn)閱T工對(duì)品牌規(guī)劃、定位等的不解而付諸東流。
----品牌管理診斷工具
----盡管在品牌塑造過(guò)程中，企業(yè)員工不容小視，但很多企業(yè)仍在忽視員工對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的作用。對(duì)此，埃森哲提供了一套以員工為中心的品牌管理方式診斷工具，它能夠幫助企業(yè)回答“企業(yè)是否給員工很好的激勵(lì)，使他們能向顧客傳遞品牌承諾”這樣的問(wèn)題 ，并為企業(yè)管理品牌資產(chǎn)帶來(lái)可觀的回報(bào)。
----20世紀(jì)90年代初，英國(guó)連鎖超市業(yè)界面臨折扣零售商的威脅，財(cái)務(wù)表現(xiàn)紛紛下滑。為取得持續(xù)盈利，獲取市場(chǎng)份額，Tesco公司依據(jù)這套品牌管理診斷工具，建立了自信的組織，使其在英國(guó)高度競(jìng)爭(zhēng)的食品零售市場(chǎng)占有了15%的份額。1998年起，Tesco成為英國(guó)最大的食品零售商，股票價(jià)格上升至原來(lái)價(jià)格的3倍�！拔覀儜�(yīng)用品牌診斷工具改進(jìn)了品牌資產(chǎn)管理方式。這一改變激發(fā)出了員工的潛能，進(jìn)一步加強(qiáng)了我們與供應(yīng)商及顧客的良好關(guān)系，而且這種改善是持續(xù)的。”Tesco總裁特里·萊希（Terry Leahy）顯然對(duì)變革的結(jié)果很滿意。表1概括展示了這套行之有效的品牌管理診斷工具。
----這套工具從企業(yè)高層、員工和顧客3個(gè)角度考察了品牌資產(chǎn)的4個(gè)維度——理性維度、情感維度、政治維度和精神維度。圖1是根據(jù)使用這套工具診斷一家企業(yè)獲得的實(shí)際數(shù)據(jù)畫成的。
----對(duì)員工而言，品牌資產(chǎn)的4個(gè)維度分別表示以下的含義：
----理性維度，員工認(rèn)為這是一個(gè)好的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)充滿自信，認(rèn)為企業(yè)非常優(yōu)秀。
----情感維度，員工喜歡他的工作，并且認(rèn)為得到了做好工作的必要支持。
----政治維度，員工認(rèn)為，企業(yè)向顧客提供的是一個(gè)公平的環(huán)境，對(duì)企業(yè)充滿信任。
----精神維度，員工滿足于目前的工作，認(rèn)為所做的事值得做。
----從圖1可以清楚地看出，品牌對(duì)企業(yè)員工的激勵(lì)、溝通沿4個(gè)維度達(dá)成的結(jié)果。通常企業(yè)在管理品牌資產(chǎn)時(shí)，會(huì)忽略員工的角度，但在實(shí)際工作中，正是由一線員工向顧客提供著正面積極的品牌經(jīng)驗(yàn)。
----（本文系埃森哲咨詢供本刊專稿）